Starý dobrý časy aneb sexistický retro

Nová reklama na pivo Bernard. Zdroj: FB pivovaru Bernard

Nová reklama na černou dvanáctku pivovaru Bernard je svým způsobem geniální – je urážlivá hned několika způsoby, a to se i v sexistickou reklamou prorostlém Česku jen tak nevidí.

Začněme u facebookového popisku plakátu – „U nás umí ženy tančit nejen kolem plotny. Pánové volenka! Dámy, zadejte se! Naše ČERNÁ DVANÁCTKA čeká třeba právě na Vás!“

Ženy tančící kolem plotny jsou stereotypní klasika – jenže paradoxně v tomto kontextu je to snad ta nejméně urážlivá část. V bizarní reklamě na pivo Bernard najdeme i o poznání více podivuhodné věci.

Sexismus s nádechem trestného činu

Přehlídka bizarnosti začíná už u té dvanáctky, kdy spojení slova samotného (obvykle označujícího věk) a obrazu mladé, atraktivní ženy v krátkých růžových šatech (a podvazcích) vzbuzuje přinejmenším pozvednuté obočí. Člověk se táže, jestli ta číslovka a obrázek na sebe opravdu odkazují (ale proč by tam pak byla dívka tmavé pleti), nebo jestli reklama náhodou neodkazuje na potenciální trestný čin a fantazie s ním spojené.

Kdyby v nadpisu byla osmnáctka nebo vlastně i šestnáctka, na kterou odkazuje postava ženy u půllitru, reklama by byla bezpochyby stereotypizující a možná pro někoho i na hranici dobrého vkusu. Je-li tam ale dvanáctka, vzbuzuje to ještě závažnější otázky.

50. léta a rasismus v USA – co kreativcům uniklo

Kdyby na plakátu byla dívka světlé pleti, reklama by sice pořád byla mírně řečeno zvláštní. Jenže údiv umocňuje právě přítomnost dívky tmavé pleti. Důvodem je pochopitelně kontext – jednak časový (retro 50. let) a jednak teritoriální (co může symbolicky reprezentovat žena tmavé pleti v etnicky téměř homogenním Česku).

Připomeňme si, že v 50. letech, na která pivovar v obhajobě své reklamy odkazuje, mělo afroamerické obyvatelstvo v USA velice špatnou pozici zapříčiněnou hlubokým rasismem a s ním spjatou segregací. Připomeňme si černou dvaačtyřicítku Rosu Parks, která byla v roce 1955 zatčena, protože v autobuse odmítla uvolnit místo bělochovi. V Česku zřejmě nikoho nenapadne, jak špatně může spojení tmavé pleti a historického období působit, protože jsme si ničím takovým neprošli. Omlouvá ale „neznalost“ kreativce? Myslím si, že nikoliv.

Orientalistické retro v zemi, co kolonie neměla

Ve skutečnosti je obsazení ženy tmavé pleti i do jinak problematické reklamy ještě navíc zatíženo určitým orientalistickým nádechem. Orientalismus je totiž určitá představa o exotice s romantizujícím, ale také západocentrickým podtextem. Sultáni, harémy, „mouřenínové a mouřenínky,“ exotické koření, divocí a emotivní cizinci ze vzdálených zemí… Samozřejmě se zamlčeným, ale implicitně přítomným odkazem k éře kolonialismu.

Česká republika však kolonie, které měla třeba Velká Británie nebo Francie, neměla. Možná i proto v Česku nikomu nepřijde zvláštní propagovat pivo „smyslnou a exotickou“ ženou tmavé pleti (protože v ČR vzhledem k etnické homogenitě ničím jiným není), u které stojí číslovka 12 s (pravděpodobným) odkazem na věk.

Na Facebooku se přesto po zveřejnění reklamy strhla smršť kritiky. Tu však admin stránky Bernard odmítl výrokem: „Dávám mravokárkyním a mravokárcům rok, maximálně dva.“

Protože padesátkové retro je přece v pořádku, největší práva a možnosti přece měli bílí muži – přesně ti, co pijí Bernard.

***