Švédští muži hájí svá práva v boji proti sexistické reklamě

Jak se můžeme dočíst, tato poslední reklama se ale nesetkala s nadšením – pravě naopak.  Po zveřejnění reklamy se na sociální síti Facebook objevilo úctyhodných 10 000 komentářů, z nichž právě většina byla kritických, a světe div se – nesouhlasy zaznívaly právě z řad švédských mužů.

Reklama ukazuje ženu, která má na sobě upevněné nosítko s malým dítětem a zjevně působí unaveně. Žena projíždí mezi regály v supermarketu, přidává další věci do vozíku a přitom neustále na někoho volá jménem Liam. Většina divaček či diváků očekává, že matka hledá další dítě, které se někam během chvíle nepozornosti zatoulalo. Nakonec žena Liama nachází, nejedná se však o malé dítě, nýbrž o jejího manžela oděného v obleku, který si se zájmem prohlíží nářadí v technickém oddělení supermarketu.

Ihned po odvysílaní reklamního spotu byla reklama na Facebooku tisíci muži zhodnocena jako sexistická. Údajně totiž z hlediska péče o potomky staví muže do pasivní pozice. Reklama podle nich vytváří dojem, že pouze ženy jsou schopny efektivně se postarat o chod domácnosti a zajistit kvalitní péči o dítě. Žena je automaticky spojována s rolí matky a pečovatelky, zatímco muž je vyobrazen jako neschopný na tomto údělu participovat. „Coop zesměšňuje muže a neprávem poukazuje na jejich nespolehlivost. Já rozhodně nechci být zobrazován tímto způsobem,” napsal jeden muž na Facebooku. Na druhou stranu je ale nutno podotknout, že reklama vyvolala i mnoho pozitivních ohlasů. Většina fanoušků Coop reklam vyzdvihovala právě snahu tvůrců o vyvolání úsměvu.

Rovnoprávnost je osobní i politická záležitost. Ilustr. foto: Imagerymajestic / FreeDigitalPhotos.net

Že by tento spor jakémukoliv občanu či občance jiného státu přišel směšný a nicotný? Švédům a Švédkám ne. Pokud jde totiž o prosazování rovnoprávného postavení žen a mužů ve společnosti, ne nadarmo obsazují skandinávské země první příčky žebříčků a jsou prezentovány jako vzorové modely v otázkách genderové rovnosti. Ženy jsou ve Švédsku velmi emancipované a tento fenomén můžeme sledovat i v politické sféře. Jejich podíl na moci je z hlediska rovného postaveni žen a mužů nejvyšší na světě. Švédská vláda je tvořena z 50 procent právě ženami a co se týče švédských ministryň, u moci se jich vystřídalo už téměř padesát.

Z politického hlediska a s pomocí zákonných opatření jsou velmi efektivně ošetřeny rodičovské dovolené. Ve Švédsku může doba rodičovské dovolené dosáhnout maximálně šestnácti měsíců. Na tom by nebylo nic zvláštního, kdyby nebylo zákonem upraveno, že dva měsíce musí povinně na rodičovské dovolené strávit žena a stejnou dobu rodičovské dovolené musí využít i její partner. Zbylých 14 měsíců si mohou rozdělit podle vlastní vůle.

Po dobu prvního semestru stráveného ve Švédsku v rámci studijního pobytu si nešlo nevšimnout značného množství tatínků s kočárky. Skoro to vypadá, že švédští otcové byli pověřeni posláním primárně se postarat o své potomky a náležitě tak reprezentovat onu “švédskou rovnoprávnou elitu”. Po nějaké době vám však běhající, nakupující a procházející se tatínkové s kočárky přijdou naprosto všední.

Není tedy překvapením, že je ve Švédsku velmi silné i feministické hnutí, které zasahuje do všech oblastí, kde by žena mohla být prezentovaná genderově stereotypním způsobem, a tím podporovat tradiční uspořádání rolí. Feministky například dosáhly toho, že se ve Švédsku konala soutěž královny krásy naposledy v roce 1998.

Mediální sdělení realitu nejen odráží, ale i utváří. Jakými významy chceme veřejný prostor plnit? Ilustrační foto: Scottchan / FreeDigitalPhotos.net

Na výše zmíněných příkladech jsem se pokusila demonstrovat fakt, jak extrémně je Švédsko senzitivní k otázkám genderové problematiky v reklamě a médiích. Mediální analytici a analytičky zastávají názor, že média nefungují pouze jako odraz reality a dění ve světě, ale toto dění tvořením reklam ovlivňují a zároveň tak realitu spoluvytváří a formují. Používání médií jako nástroje pro sociální změnu je výsledek všeobecného souhlasu odborné veřejnosti v zahraničí.

V zahraničí (zejména ve Švédsku, Velké Británii či Kanadě) jsou na základě veřejného souhlasu politických uskupení vydávána doporučení a směrnice ohledně zobrazování žen a mužů v reklamě. Na evropské úrovni je téma zobrazování žen a mužů v reklamě dlouhodobě v kompetenci Evropské unie a Rady Evropy. Jak je tedy možné, že existují tak patrné rozdíly ve švédských a českých reklamách, když obě země spadají do Evropské unie?

Je nutné zmínit, že ve Švédsku se téma “sexualizace veřejného prostoru” začalo dostávat do povědomí veřejnosti v letech 1998-2003. Zviditelnění této problematiky můžeme vděčit ministryni pro rovnost žen a mužů Margaretě Winberg, která vykonávala svoji funkci právě v těchto letech a jež stereotypní zobrazování žen označila za hlavní narušování rovnoprávného veřejného prostoru. Před volbami v roce 2006 si již několik politických stran toto téma zařadilo do svých politických prohlášení. Nejen “zpolitizování” této problematiky ovšem stojí za švédskými rovnými spoty v médiích. Odlišné typy organizace (např. ve státní sféře), fungující mnohem efektivněji než v České republice, historický vývoj a nezaujatý svobodomyslný přístup Švédů a Švédek jako jednotlivců jsou další aspekty jdoucí ruku v ruce s rovnými příležitostmi. Švédské příklady ukazují, že naplňování rovných příležitostí nemusí být jen byrokratickým a politickým usnesením shora, nýbrž mohou být požadavkem běžných lidí na dodržování cti a důstojnosti.

***